Hombre anuncio

En un post anterior hablaba de las marcas registradas como bastión de la propiedad privada. Proponía que nos hiciéramos marca para buscar un respeto que ya no se tiene por las personas. Evidentemente, lo decía de modo irónico. Nada más lejos de mi pensamiento que la idea de convertirme en marca. Sin embargo, creo que éste es un proceso al que estamos abocados. Un proceso que es el desarrollo lógico de la objetualización de lo humano y la humanización del objeto que tiene lugar durante la modernidad. Si hay una tendencia a convertir al hombre en máquina (utopía productivista) y a la máquina en hombre (utopía robótica), existe otra semejante a convertir al hombre en puro objeto de consumo y en dotar al objeto de consumo de propiedades humanas.

Hoy ya no compramos coches, teléfonos o ropa; compramos aventura, relaciones y posibilidades de seducción. La mercancía se ha hecho emotiva. Y, por contra, nosotros nos convertimos también en meros objetos o, incluso, en superficies publicitarias. Ya Walter Benjamin hablaba de la conversión del sujeto en mercancía a través de lo que él llamaba el “hombre sandwich”, es decir, ese individuo que se ve literalmente embutido y entre dos pancartas, inscribiendo la mercancía en el propio cuerpo. Hoy, si lo pensamos bien, todos somos hombres sandwich, pero en lugar de ser pagados por ello, somos nosotros los que religiosamente nos ponemos la publicidad de Dolce&Gabanna, Nike o Ralph Laurent. Consumimos al mismo tiempo que hacemos publicidad. Esta es, sin duda, la utopía del capitalismo avanzado, la consecución de un consumidor-productor que abastezca y, a la vez, reproduzca el sistema.


Por cierto, me fascina esta camiseta.